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        新的營銷模式——軟文營銷


        什么是軟文營銷

        所謂"軟文",就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的"思維圈",以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。

         軟文及軟文營銷:

        軟文是基于特定產品的概念訴求與問題分析,對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式,從本質上來說,它是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現,通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

        在傳統媒體行業,軟文之所以備受推崇,第一大原因就是各種媒體搶占眼球競 爭激烈,人們對電視、報紙的硬廣告關注度下降,廣告的實際效果不再明顯,第二大原因就是媒體對軟文的收費比硬廣告要低得多,在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產出比較科學合理。所以企業從各個角度出發愿意以軟文試水,以便使市場快速啟動。

        V-ING網絡營銷 認為所謂軟文就是帶有某種動機的文體;而軟文營銷則是個人和群體通過撰寫軟文,實現動機,達成交換或交易的目的的營銷方式,可以相對于硬廣告而言。

        我認為可以相對于硬廣告而言,但不能相對于硬廣告。

        眾所周知,硬廣告是一種純粹的廣告,直接的廣而告知。而在軟文中,如銷售信函,廣告文案,招商宣傳等,他們都是帶有硬廣告性質的軟文。 

         軟文營銷的意義

        軟文炒作是生命力最強的一種廣告形式.也是很有技巧性的廣告形式,軟文是相對于硬性廣告而言,由企業的市場策劃人員或的負責廣告文案人員來負責撰寫的文字廣告。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。等到你發現這是一篇軟文的時候,你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的軟文廣告陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫;那么,軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法,軟硬兼施、內外兼修,才是最有力的營銷手段。

        軟文營銷文字可以不要華麗、可以無需震撼,但一定要推心置腹說家常話,因為最能打動人心的還是家常話;綿綿道來,一字一句都是為消費者的利益著想。

        國外有一家著名的DIY家裝連鎖店,其成功的秘訣就是為消費者省錢,每個員工的首要職責是告訴消費者采用哪些裝修材料、工具既能滿足他們的要求,又能最省錢。有一位消費者為了解決一個難題,欲購買一套價值5000美元的工具, 該連鎖店的一名員工為其提供了一個簡單的解決方案,只花了5美元,消費者能不感動嗎?下一次需要時能不來嗎?

        許多人會說這樣的商店太傻了,應該讓消費者盡量多花錢,才是快速致富之本。但,傻人自有傻福。這家商店這樣為消費者著想,得到實惠的消費者奔走相告,廣告費分文未花,每天的來客常常多的裝不下,生意好的不得了,有了人氣,財源自然滾滾而來。

        美國著名黑人領袖馬丁·路德·金在華盛頓主持了一次有25萬人參加的為了爭取自由而舉行的示威集會,發表了一篇令美國人民至今難忘的演說《我有一個夢想》。實際上,馬丁·路德·金的演講詞我有一個夢想就是最好的軟文營銷模板,其已經超越了為自己、一個小團體而奮斗的狹隘和局限,達至為全美國所有黑人的自由而鞠躬盡瘁的最高境界。正如他講到的我心懷這樣一個夢想,那就是我們終能填平所有的人間溝壑,夷去所有的世間屏障,變崎嶇為康莊,易坎坷成平原。到那時,上帝的光輪再現,普天下生靈共謁基督。 

         軟文營銷具有以下幾個特點:

        1、本質是廣告

        ——追求低成本和高效回報,不要回避商業的本性。

        2、偽裝形式是新聞資訊、管理思想,企業文化,技術、技巧文檔,評論、包含文字元素的游戲等一切文字資源。

        ——使受眾眼軟(只有眼光駐留了,徘徊了,才有機會)

        3、宗旨是制造信任

        ——使受眾心軟(只有相信你了,才會付諸行動)

        4、關鍵要求是把產品賣點說得明白透徹

        ——使受眾腦軟(有了印象,還要了解清楚,否則腦子還是硬梆梆的)

        5、著力點是興趣和利益

        ——使受眾嘴軟(拿人家的手軟,吃人家的嘴軟)

        6、重要特性是的口碑傳播性

        ——使受眾耳軟(朋友推薦的,更愿意傾聽) 

        軟文營銷的方法:

        一、專欄

        早期的軟文大多是專欄形式,它起源于平面廣告的演變,因此專欄也被稱為文字廣告。當單純的平面廣告無法深層次說明產品功效,以及所能表達的信息通過廣告很難完成的時候,廣告就成了文字廣告,也即今天所謂的專欄。

        專欄被應用最多的領域是對保健、美容等類型消費品的宣傳,此類產品的 特點是內涵較少,消費者對他們很少主動關注,因此簡單的平面廣告效應十分有限。相反,配上美女圖片或較吸引眼球的圖片,圖文并茂的對消費者進行心理攻擊, 就能使其產生強烈的購買欲望。值得注意的是手機、數碼相機、MP3、閃存等電子消費產品,在媒體上的文章基本上也是圖文并茂,但這類產品是大眾較為關注的產品,媒體本身也樂于刊出,因此,它們的意義不同于專欄。這也是為什么做IT客戶的媒體公關成本會遠遠低于消費類產品的原因,而負責任的公關公司也會根據客戶產品的實際情況進行最為合理的報價。

        專欄操作的手法與投廣告幾乎沒有兩樣,在操作時一般選擇發行量較大的 晚報類媒體,專欄價格較高,5/字到15/字不等。如果選擇差一點的縣市級媒體或非主流媒體,價格可以低到2/字。而重量級的中央媒體,如人民日報的價格則需要30/字,另外還會受到很多限制。

        對于專欄,業內不成文的一個說法是什么樣的文章都可以上報紙,只要有錢。 也就是說,實在沒轍了,走專欄總還能把文章發出來,讓老百姓看到。正因為這樣,專欄是日常傳播中不可缺少的一個補充,企業文化、產品深入介紹、消費環境模擬、試用手記等等文章經常會需要專欄來配合。

        專欄的常用方式有以下幾種:

        1、危機感制造:軟文讓受眾產生恐懼感,進而拋出解決辦法,水到渠成。

        2、消費環境制造:老婆給我買了什么,用了之后,臉色好了,精神爽了

        3、消費榜樣樹立:去XX地,某某怎么怎么樣,自己卻……形成鮮明對比。

        4、產品深度介紹:XX產品十大功效之一XX,有幾個功能投幾次專欄,這個產品就是牛,有十大功效。

        5、企業文化:這個企業是多么多么的牛,這么牛的企業,產品當然過硬。

        6.、征文、促銷、活動等等:非要在晚報讓大家知道的時候。

        就軟文規劃而言,專欄的價格畢竟很貴,所以在市場推廣過程中,能不用專欄軟文,盡量不要用。

        四、平臺宣傳

        利用一定的手段達到營銷的目的。

        如何進行軟文營銷:

        目前,網絡廣告的一般形式包括:網幅廣告(全屏、對聯、飄浮、旗幟廣告、通欄等),電子郵件廣告,搜索競價廣告,彈出式廣告,富媒體廣告,以及基于用戶群體細分的定向廣告等等。

        以上這些廣告形式的收費通常采用:千人曝光成本(CPM)、每點擊成本(CPC)、每行動成本(CPA)、每回應成本(CPR)、每購買成本(CPP)、包月方式、按業績付費(PFP)等方式,其中最常見的為CPMCPC。我們不能說上面的網絡廣告形式不好,但其中一些問題是要指出的。比如,中 國大多數的網民對網站上五顏六色、飄來游去甚至是強行彈出的廣告是反感的。

        中國在上世紀90年代末剛興起互聯網的時代,網民對網幅廣告的點擊率曾達到 10%以上,而在今天,即使非常漂亮的FLASH廣告,往往點擊率不到1/1000。但是,很多網站是要靠廣告吃飯的。且先不說一些門戶網站經常對廣告客 戶虛報網頁瀏覽數或者點擊數,就連百度這樣的知名企業,因為管理不善都出現了點擊欺詐的情況??梢哉f,現在投網絡廣告的客戶滿意度在逐步下降,他們一方面 抱怨網絡廣告的投入成本并未換來相應的效果,另一方面則對網絡廣告中的數字感到不可控甚至不可信。

        軟文營銷的概念,其實并非新鮮詞。傳統的媒體行業如報紙、雜志早已有之。 所謂"軟文",就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的"思維圈",以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模 式。在傳統媒體行業,軟文只所以備受推崇,第一個原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費用上漲,第二個原因就是媒體最初對軟文的收費比硬廣告要低好多, 在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產出比較科學合理。所以企業從各個角度出發愿意以軟文試水,以便使市場快速啟動。營銷是為了感動消費者,影響消費者, 改變消費者的決定,營銷的主體不是產品,不是企業,而是消費者

        軟文營銷,幾百元、幾千元就能達到出奇制勝的效果!比普通的網絡廣告費要花得更劃算、更透明! 

        軟文營銷誤區:

        不少商家希望通過一次軟文營銷就就能帶來很高的銷量,或者大幅度提高說炒 作網站的點擊率,其實那是很難實現的。因為軟文不如硬廣告那樣直接,他是通過文字潛移默化的影響人們的思想,只有通過長期的營銷宣傳,才能提升品牌知名度 和美譽度,進而才能在營銷上產生質的變化。 

        圖文:吶喊/黃山飛天廣告傳媒公司


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