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        廣告調查的方法


        1.個別訪問法 

        個別訪問法是個別征詢調查對象對企業的廣告有何看法以及對企業做廣告有何建議的一種方法。一般是預先確定樣本家庭或個人,廣告調查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶,按照預先設計的調查文稿提出問題,詳細 記錄談話內容,同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創造一種輕松愉快的氣氛,設法使調查對象講真話,然后把各種看法分類整理出來,以改進今后 的廣告工作。訪問之后要向調查對象贈送紀念品或支付一定的報酬。 

        2.電話調查法 

        電話調查法是通過電話詢問的形式調查樣本對企業廣告及如何做廣告的意見。電話調查法的優點是:成本較低,可以在短期內調查較多的對象,可以調查許多無法對其 進行個別訪問的人;可以聽到被調查者對所提出問題作出的反應。其缺點是:因為受通話時間的限制,不能詢問復雜內容;不能與被調查者直接見面;不易得到對方的合作。 

        3.回函反應法 

        回函反應法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等,要求有意購買者回函索求樣本,測驗消費者反應以求廣告效果的調查方法。 

        運用此法探求廣告效果,要對回函認真加以統計整理。對于回函索取樣本、產品性能說明書和直接訂貨者,要迅速復函、發貨;對于廣告內容進行指責、提出建議者,要嚴肅對待,視其合理程度逐一加以改進。對提出合理建議者,應贈送一定獎品,以示鼓勵。 

        4.意見反映法 

        意見反映法是邀請消費者團體評價廣告作品內容的調查方法。這一方法是選出一定數量的消費者作為評審團評價廣告作品與內容,以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種 方式:一種是一次列出幾幅廣告原稿,依次詢問代表們對各個廣告樣品內容的看法,評價孰優孰劣,集中意見后排定各廣告原稿的次序,由此確定它們存在的價值。 刪除代表們不感興趣的樣品,修改不完善的文稿,最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品,請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內容的優 劣,還應特別注意圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力,以決定最后的取舍。 

        5.記憶法 

        記憶法就是探求讀者讀過什么,能記憶多少的測驗方法。住讀者,也就能引記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。 

        (1)再確認法 是在廣告刊載后,向讀者提供最近的報紙雜志廣告(可到當地郵局查詢該報紙雜志的訂戶),詢問其是否讀過,如果讀過,可進一步探詢其記憶程度。 

        (2)回想法 是詢問調查對象最近看(讀)過什么廣告,記得多少廣告內容的測驗方法,詢問時不提示刊載的廣告,憑調查對象個人的印象回答。不給任何線索者,稱為純粹回想法;提供部分記憶線索者,稱為輔助回想法。 

        (3) 記憶鼓測驗 是一種在實驗室進行的測驗方法,記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時,把廣告文稿寫在紙卷上,開動馬達,使紙卷 上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內容之后,調查員就可以利用回想法,測驗調查對象對于廣告文稿內容的記 憶程度。 

        6.監看制 

        監看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來,對自己的商品、廣告、促銷活動等進行監督,定期反饋信息而形成的一種制度。如監 看廣告,從消費者中選出一部分代表,讓其對刊載播映的廣告內容加以評論,提出批評建議,定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理,進行統計 分析,把分析結果作為改進廣告內容或廣告表現手法的依據,從而形成一種長期調查制度。 

        這里應該注意的問題是,對委托監看者要定期更換,以免受委托者離開一般消費者的立場,只圖報酬而敷衍了事。 

        7.節目分析法 

        節目分析法,是為了測定廣告節目或電視廣告的視聽者對該節目或廣告的反應情況,在播映前實施的一種測驗。 

        節目分析法,是在被測驗者座椅的兩旁,各設置“正”、“負”兩個電鈕,隨著節目或廣告畫面的轉換,按“正”表示有趣,按“負”表示無趣,若感到無所適從,則不按電鈕。測驗人員根據被調查者的趣味反應變化,繪制趣味反應曲線(或由電腦分析處理),以此來檢驗節目或廣告吸引人的程度。 

        圖文:吶喊/黃山飛天廣告傳媒公司


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